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Grundlagen für "herausragenden Service"

Neue DIN SPEC soll Services für Kunden objektivierbar machen
Service entscheidendes Differenzierungsmerkmal bei vergleichbarer Produktqualität

(06.07.11) - Deutsche Unternehmen und ihre Auffassung von "Service": ein leidiges Thema. Doch exzellenter Service hat sich für Kunden im Rahmen der Globalisierung zu einem entscheidenden Kaufkriterium entwickelt und volkswirtschaftliche Relevanz angenommen. Daher hat sich auch die Bundesregierung des Themas angenommen: Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) wurde kürzlich die weltweit erste Initiative gestartet, um die Grundlagen für herausragenden Service ("Service Excellence") und Kundenbegeisterung für die Wirtschaft greifbar zu machen: Die DIN SPEC 77224 spezifiziert, wie "Kundenbegeisterung durch Service Excellence" erzielt werden kann. Im Juli wird die neue DIN SPEC veröffentlicht.

Herausragender Service gewinnt insbesondere für Unternehmen der Telekommunikations-, Hightech-, und Energie-Branche deutlich an Bedeutung; auch Airlines versuchen derzeit über exklusive Services das On-Board-Erlebnis ihre Marke zu schärfen. Matthias Riveiro, Leiter des Competence Centers "Customer Centric" bei Arthur D. Little, sagt: "Die Emotionalisierung des Kunden durch exzellenten Service entscheidet zunehmend über unternehmerischen Erfolg und Misserfolg." Deshalb hat er in Kooperation mit der European Business School, dem Frauenhofer Institut IAO und namhaften Unternehmen aus der deutschen Wirtschaft die neue Spezifikation erarbeitet.

Eine solche DIN SPEC war dringend nötig, denn für deutsche Firmen ist der Fokus auf herausragende Service-Leistungen aufgrund vier zentraler Entwicklungen und makroökonomischer Trends notwendig geworden:

• Die Kundenansprüche nehmen permanent zu, was u. a. durch bessere Verfügbarkeit von Informationen über Preis- und Produktqualität durch neue Medien und schnellere Kommunikation gefördert wird.

• Da die Bevölkerung in den meisten Industrieländern stark altert, wächst zugleich der Anteil der Kunden, die mehr Service benötigen und auch bereit sind, dafür zu bezahlen. Auch sind in immer mehr Familien beide Partner berufstätig, sodass das Einkommen steigt. Services werden dann gern in Anspruch genommen.

• Weiterhin mangelt es bei vielen Produkten an Differenzierungsmerkmalen, oft ist ein Produkt nicht zu unterscheiden von dem entsprechenden der Konkurrenten. Mit einem exzellenten Service gewinnt das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal.

• Schließlich haben es nationale Dienstleister zunehmend schwerer, sich auf dem internationalen Markt durchzusetzen, je mehr Firmen in Schwellenländern ihren Fokus von Preisführerschaft auf Qualitätsführerschaft verlegen.

Die Spezifikation DIN SPEC 77224 widmet sich dem Thema des Auf- und Ausbaus von exzellentem Service, indem sie entsprechende Merkmale und Anforderungen definiert. Das in der Spezifikation vorgeschlagene Modell mit seinen sieben Komponenten gibt den Service-Units der Unternehmen eine Hilfestellung, wie sie diese bei sich implementieren können. Sie wird die Verantwortung der Geschäftsleitung genauso umfassen wie die Erfassung aller Kundenerlebnisse und die Wirtschaftlichkeitsanalyse.

Adressaten der neuen Spezifikation sind alle Unternehmen, die sich durch herausragenden Service vom Wettbewerb abheben wollen; aber auch Kunden, die eine Entscheidungshilfe für die Beurteilung einer exzellenten Dienstleistung benötigen. Zudem wird die neue Spezifikation Wissenschaftler ansprechen, die sich mit einem anwendungsorientierten Konzept der Service Excellence beschäftigen wollen; schließlich wird sie für Zertifizierer interessant, die bisher ein Vorgehensmodell und eine Checkliste vermissen.

Die Berater von Arthur D. Little erweitern den Ansatz der DIN SPEC um Aspekte, die Unternehmen die Bestimmung ihres aktuellen Reifegrades ermöglicht und leiten daraus geeigneten Maßnahmen ab, wie die Erfahrung für die Kunden verbessert werden kann. Matthias Riveiro erklärt: "Die größte Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die jeweiligen Kundenanforderungen zu ermitteln und danach die entsprechende Servicekultur im Unternehmen zu verankern. Die Kultur sollte sich dann über alle Interaktionskanälen erstrecken wie z.B. Shop, Website, Call Center, Lounge, iPhone Apps. Schließlich erwartet der Kunde, dass er die Markenattribute des Unternehmens an allen Interaktionskanälen ‚spürt‘ und ‚fühlen‘ kann". Die Zeiten einseitiger CRM-Projekte mit Fokussierung auf profitable Kunden sind damit vorbei. (Arthur D. Little: ra)

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